Nowelizację wymusza na Polsce unijna dyrektywa audiowizualna, na wdrożenie której jest czas do 19 grudnia. W sprawie product placement dyrektywa pozostawia dużą swobodę - od legalizacji do pełnego zakazu. Resort kultury w opublikowanych założeniach proponuje legalizację. Do tej pory pojęcie lokowania produktu nie funkcjonuje w polskim prawodawstwie, a najbliższe mu są: "sponsoring rzeczowy" czy "sponsoring użyczeniowy", czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Za takie użyczenie producent np. serialu nie może jednak legalnie pobrać opłaty.

W obecnym stanie prawnym, kiedy w jakimś programie wyraźnie widoczne są emblematy konkretnej marki, na końcu odcinka powinna pojawić się wyraźna informacja o tym, że w programie wykorzystano dany produkt, nie można jednak pobrać za to opłaty. Nowela ustawy o rtv ma dokładnie określić, w jakich okolicznościach odpłatne lokowanie produktu będzie dozwolone. Ma być ono dopuszczalne wyłącznie: w filmach, serialach, słuchowiskach radiowych, audycjach sportowych i rozrywkowych. Zakazane natomiast - w programach dla dzieci, informacyjnych i publicystycznych.

Programy, w których pojawiać się będzie jakikolwiek rynkowy produkt, mają być też wyraźnie oznaczone, tak by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd. Taka propozycja spotkała się z protestem Izby Wydawców Prasy, która obawia się, że legalizacja lokowania produktu spowoduje dalszy odpływ reklamodawców z gazet do telewizji.