Nie do przecenienia jest jego atrakcyjne oznakowanie, które stanowi podstawę komunikacji do konsumenta. Jednym z elementów atrakcyjnej komunikacji mogą być informacje o pozytywnym wpływie produktu na zdrowie. Jak pokazują badania, takie treści  wpływają na decyzje zakupowe klientów, jednak według szacunków na polskim rynku niewiele ponad 30% asortymentu jest opatrzone treściami mówiącymi o wpływie żywności na zdrowie.

Ciągły wzrost świadomości konsumentów w aspekcie wpływu żywności na zdrowie przekłada się na wybory produktów, które są prozdrowotne lub takich, które komunikują wpływ na zdrowie. W całej Europie można zaobserwować wzrost popularności żywności funkcjonalnej (takiej, która przez „specjalnie” zmodyfikowany skład korzystnie wpływa na zdrowie).

W Polsce pojęcie żywności funkcjonalnej nie jest szeroko znane – tylko ok. 10% Polaków zetknęło się z tym określeniem. Jednocześnie połowa badanych intuicyjnie dobrze kojarzy ten termin z produktami wzbogaconymi dodatkowymi substancjami korzystnie wpływającymi na organizm człowieka.

Brak znajomości opisywanego pojęcia nie oznacza, że Polacy nie kupują tego typu żywności. Dokonując wyboru przy półkach sklepowych ankietowani świadomie sięgają po jogurty zawierające szczepy bakterii probiotycznych (70%), po soki i napoje multiwitaminowe (66%), płatki śniadaniowe i musli (53%), herbatki owocowe i ziołowe (52%). W mniejszym stopniu są to napoje izotoniczne i energetyzujące, produkty niskotłuszczowe, produkty mleczne zawierające sterole roślinne.

Wymienione grupy produktów uchodzą za prozdrowotne, ze względu na zastosowaną komunikację, umieszczaną na opakowaniach bądź w przekazach reklamowych. Wytwórcy starają się naświetlić konsumentom korzystny wpływ swoich produktów przy pomocy różnego rodzaju komunikatów, które zgodnie z obowiązującym prawem uznawane są za oświadczenia zdrowotne. Wiadomo, że wiele oświadczeń umieszczanych obecnie na etykietach i wykorzystywane w reklamach dotyczy substancji, których korzystne działanie nie zostało wykazane lub co do których nie ma jeszcze jednoznacznego stanowiska naukowego.

Chcąc jednak korzystać z oświadczeń zdrowotnych musimy pamiętać, że zgodnie z rozporządzeniem (WE) 1924/2006 w sprawie oświadczeń zdrowotnych i żywieniowych i rozporządzeniem (UE) 432/2012 ustanawiającym wykaz dopuszczonych oświadczeń zdrowotnych, komunikat taki musi być oparty na ugruntowanej wiedzy medycznej i musi znaleźć się we Wspólnotowym Wykazie Dozwolonych Oświadczeń Zdrowotnych.

Choć wspomniane przepisy mogą wydawać się ograniczeniem, to w rzeczywistości pozwalają prowadzić szeroko zakrojoną komunikację zdrowotną produktów. Faktem jest, że bardzo restrykcyjne zasady oceny oświadczeń przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA), które to oceny stanowiły podstawę do ustalenia wspomnianego wyżej wykazu, znacznie ograniczyły listę dozwolonych oświadczeń. Ale nie można zapominać, że jednocześnie dla witaminy C dopuszczono do stosowania 10, a dla cynku prawie 20 oświadczeń zdrowotnych! Wszystkich oświadczeń, które zyskały zezwolenie jest ponad 200, a to daje swobodne możliwości w tworzeniu komunikacji zdrowotnej dla większości produktów spożywczych, nie tylko tych uznanych za funkcjonalne.

Barierą, na jaką mogą trafić podmioty produkujące żywność, może być brak kompetencji w obszarze zdrowotnym, bądź brak środków finansowych, które można by przeznaczyć na zlecenie odpowiednich analiz prawnych. Rozwiązaniem mogą być narzędzia oferowane przez serwis www.oswiadczenia.eu. Program Oświadczenia zapewnia dostęp do wszystkich oświadczeń zdrowotnych, dzięki czemu pozwala opracować komunikację marketingową zgodną z wymogami prawa (rozporządzenia 1924/2006 i 432/2012). Co jednak najważniejsze przekazy prozdrowotne umieszczone na opakowaniu produktu, szczególnie poparte dowodami naukowymi wydają się atrakcyjne dla konsumentów i mogą przełożyć się na wzrost popularności produktów i zwiększenie ich sprzedaży. Wyniki takie udało się uzyskać niemieckim badaczom, którzy stwierdzili, że obecność więcej niż jednego oświadczenia zdrowotnego zwiększa atrakcyjność produktu w oczach konsumenta, co przekłada się na 20% wzrost sprzedaży.

(Źródło: www.oswiadczenia.eu).